Nothing is Impossible

Garuda Indonesia merupakan contoh bagus untuk menjelaskan lebih lanjut tentang Authenticity. Ketika dikepung oleh berbagai bujet airlines, banyak regular airlines gulung tikar. Malaysian Airlines setengah mati bertahan terhadap Air Asia. Japan Airlines pun malah bangkrut. Apalagi di Amerika sana, banyak regular airlines yang tidak tahan dengan lahirnya banyak para peniru Southwest Airlines.

Garuda Indonesia tidak luput dari berbagai cobaan. Susah mengurangi overhead. Susah meningkatkan produktivitas. Susah meningkatkan pelayanan. Mau turun ke bawah susah karena sulit jadi cost-leader. Sedang mau naik ke atas susah karena budaya BUMN-nya. Tapi, seolah terjadi keajaiban pada Garuda di bawah Dirut Emirsyah Satar. Setelah menyelesaikan masalah keuangan dengan mengonversi utang jadi kepemilikan, pelayanan pun dibenahi.

Bagi Michael Porter hanya ada tiga strategi besar, yaitu Cost-Leadership, Differentiation, dan Focus. Buat saya, tiga hal itu bisa diringkas jadi satu saja, yakni Authentic Differentiation yang saya sebut sebagai Codification. Bagi Garuda, strategi fokusnya sudah pasti, yaitu melayani terutama orang Indonesia sendiri.
Tahu diri belum bisa melayani orang asing karena persaingan yang ketat, Garuda fokus dulu ke orang Indonesia.
Menjadi cost-leader bukanlah pilihan yang tepat karena struktur biaya sudah susah diturunkan secara drastis. Padahal, di era open-sky, para pesaing makin bebas masuk dengan membawa skala ekonominya.
Cost memang harus selalu diefisienkan dari waktu ke waktu, tapi sulit sekali menjadi autentik untuk Garuda. Tidak seperti fokus pada orang Indonesia tadi yang sangat mungkin jadi autentik.
Karena itu, Diferensiasilah yang jadi pilihan, yaitu jadi The Airline of Indonesia. Yang dilakukan Garuda bukan sekadar slogan. Tapi, memang benar-benar didukung oleh usaha untuk meningkatkan diferensiasi supaya sulit dikejar pesaing.
Lihat saja bagaimana Salam Garuda yang sekarang jadi terkenal itu. Mulai dari check-in, sampai ke ruang tunggu, sampai ke pesawat, dan ambil bagasi, Salam Garuda ini ditampilkan. Baju seragam air crew dan ground crew pun dimodernisasi, tapi tetap makin Indonesia.
Makanan di Business Class Lounge Jakarta sangat mencolok karena didominasi oleh kuliner Indonesia. Layanan bagasi kelas bisnis pun semakin ditingkatkan di mana setiap penumpang dilayani satu per satu dan cepat. Tapi, yang paling autentik adalah pelayanan cap imigrasi dan visa on arrival pada penerbangan masuk ke Indonesia terutama dari rute yang jauh. Yang ini, benar-benar autentik dan tidak mungkin ditiru pesaing. Alasannya, pihak imigrasi pasti menolak permintaan semacam itu.
Dan, yang senang kali ini bukan orang Indonesia saja. Tapi, orang asing yang mau masuk ke Indonesia. Dulu mana ada pemikiran seperti itu? Seolah nothing is impossible, sesuatu yang tidak pernah diminta, diharapkan, bahkan dibayangkan penumpang jadi kenyataan.
Sekarang saya melihat bahwa ada konter check in yang baru untuk kelas bisnis di Cengkareng. Dengan demikian ada kenyamanan tersendiri. Nah, kalau sudah begini, harga bukan masalah paling penting bagi penumpang. Orang jadi price sensitive ketika servis kita tidak autentik dan tanggung. Tapi, orang jadi tidak peduli price ketika servis kita autentik.
Di lain pihak, Air Asia memang mampu jadi the real cost-leader. Makanya airlines ini diferensiasi otentiknya di sini dan fokusnya pada orang-orang Malaysia, Asean, dan diperlebar ke Asia. Tentang sponsor MU, EPL, dan sekarang F1 dan EPL club Queens Park Rangers. Itu tidak autentik dan gampang ditiru orang.
Jadi, itu hanya diferensiasi tambahan. autentisitas diferensiasi itulah yang saya sebut sebagai DNA dari sebuah Brand. Kunci sebuah keunggulan. Bagaimana pendapat Anda?